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茄子科技 一个另类的基建狂魔

时间:2021-05-11 18:33  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:曾说过一次非常魔幻的经历:他去某一个新兴市场国家出差,出租车司机向他炫耀一款APP特别好用,炫耀了十几分钟后,得意洋洋地问他: 这款APP的开发者和它的国内同行一样,喜欢用动植物给自己命名,主要产品和公司的中文名都叫茄子,旗下开发的APP产品矩阵,...

  曾说过一次非常魔幻的经历:他去某一个新兴市场国家出差,出租车司机向他炫耀一款APP特别好用,炫耀了十几分钟后,得意洋洋地问他:

  这款APP的开发者和它的国内同行一样,喜欢用动植物给自己命名,主要产品和公司的中文名都叫茄子,旗下开发的APP产品矩阵,全球累计安装用户数近24亿。

  这同时也是一个标准的爽文故事:一个在国内名不见经传的小公司出海,席卷全球安卓榜单,在新兴市场甚至取得了这样的声名和认可,够夸好几年了。

  在一些可以被称之为当代“桃花源”的新兴市场里,当地用户甚至是只知茄子,不知其他产品。

  但魔幻的是在它的母国,它并没有获得等同的声名。即使国外的用户也不一定知道这是来自中国的产品。

  茄子科技旗下产品加总起来,累计的安装户量是近24亿,占这个星球的1/3。

  即使大家对中国移动互联网产业的制霸能力已经习以为常,以上这个事实仍然会令大多数人吃惊。

  与“茄子”这个常见的餐桌蔬菜相比,茄子科技旗下产品的英文名要更好记:动词+it。

  我们国家出海生意通常就是基建(华为主要的出海业务也是通讯业务的基建),在海外也给人留下一个基建狂魔的刻板印象。

  这个故事的有趣之处在于,茄子虽然是家不折不扣的科技公司,同时它也是一个基建狂魔。

  “快传”就是这个工具类产品最大的功能和内核,这是一个不需要网络就可以实现点对点传输文件的APP。

  不要觉得这个科技点稀松平常,用这个APP甚至可以传送十几个G的电影或文件,不需要4G,也不需要WiFi。

  如果有幸在2G网络、3G网络浸泡过的朋友们可能会更容易理解这个产品为什么可以称之为“刚需”,好的网络并不是理所当然就存在的。

  其实我们也曾经经历过这样的阶段:打开网页缓存完,然后快速地关掉移动数据网络,阅读缓存数据,去一个公共场所先问有没有WiFi。

  在很多不那么发达的国家中,网络基础设施还停留在一个“史前阶段”,网络质量要么差,要么资费贵。

  也并不是所有的新兴市场国家都拥有和我们国家一样的高效率,他们离5G可能还有些远。

  有些东西,你可能不太需要,但别人反而觉得很棒。你觉得很棒的东西,别人也觉得不稀罕。

  网络虽然不发达,但用户对网络的刚需又始终存在:分享照片、文件、视频、游戏等等。

  即使没有好网络,这个刚需也是存在的。没有公共网络,就得造一个独立的网络。

  为什么是刚需呢,是因为在东南亚和其他新兴国家,智能手机厂商冲得显然要比他们的网络运营商猛多了,手机迭代得快,每年出的手机都更便宜、性能更好。

  这就形成了一个非常魔幻的局面:移动网络设施还没有铺好,智能手机却已经迭代了好几代了。你想在安卓商店下载一个游戏、下载一个短视频、下载一个小说阅读APP,不好意思,网不好,用不起。

  新兴市场的网慢到什么地步呢,举个例子,如果你要在印尼玩一款吃鸡游戏(你别纠结是哪个,有好多个),它的安装包有一个多G,下载下来之后它还要再下载一个多G的数据包,你要想玩这个游戏到最终玩上这个游戏,在WiFi或者移动网络环境下基本上是三个小时以上的事情。

  这就像汽车已经从老爷车进化成跑车了,结果路还是泥泞如常,车子完全跑不起来,车速还不如马车。

  茄子快传的出现,往小了说,这是一个加强版的蓝牙,往大了说,这是一个不需要流量的网络,它恰好形成了与移动网络、WiFi并行的另一张点对点的网络,弥补了移动互联网基建的不完善。

  你想玩个游戏,你旁边的同事、好友都有这个APP,可以直接把自己手机里的应用传给你。

  从2015年开始,一直到十几亿用户的时候,茄子几乎没有花过一分钱预算用于获客。基建产品、刚需产品是天然会有自来水免费安利的。

  茄子是一款蔬菜和农作物,起源于亚洲东南热带地区,古印度是最早的驯化地,然后传到非洲和欧洲。

  在东南亚市场扎根,然后又在中东、南非、埃及和欧洲的俄语地区取得了第一的位置。

  一家中国公司在一个国家拿下第一名可能源自于很多原因,研发猛、销售强、起了个大早也赶了早集,但如果在不同文化背景的国家里都拿下了第一,那就只有一个原因:

  语言不通你就会天然地担心外国员工组团糊弄你,文化不融你就会有傲慢和轻视心理,觉得他们互联网基建落后,需要有着丰富经验的国人去管理、去“赋能”。

  一般大厂出海都是嘴上说本土化,实际上搞的还是国内路径Ctrl+v的路数。

  把国内的高层、中层都派过来,只有基层员工招本地人,核心圈子还是国内的班子,边缘业务搞本地化。

  这个也很容易理解,你要是去一个陌生的、语言不通的地方,你也愿意去组一个和你可以进行日常沟通、文化差不多的团队。

  文化这种东西挺玄学的,说不清道不明。异乡人能真正搞懂异域文化吗,可以,但需要时间。不待个十年起步一般只是当旅游和猎奇,进不去就是进不去,很深,把握不住。

  但麻烦就麻烦在这里,互联网是极其重视效率的行业,等你掌握当地民风民俗了,了解当地用户的特有习惯了,可能已经十年以后了。

  你是不是当国际巨头和本地公司不存在,你是不是觉得竞争对手都和你一样反应慢。你瞧不起谁?

  为了快速获得市场和用户的心,你需要快。而快,需要本地人告诉你这个市场真正需要什么,用户真正想要什么,用户为什么要把爱给你。

  茄子科技想明白了这一点,把本土化这事做绝了。公司更为信任地使用当地的人才,而不是仅仅当成临时的工具人。

  进阶版的本土化策略是把外籍雇员当脑袋,让他们参与到整个产品决策以及公司决策的过程中来。

  茄子科技最高的合伙人里,就有外籍的合伙人去参与,他也是整个销售业务的最高负责人,他会把屁股坐在本土化的立场上让决策方向偏向于“本土化”。

  简单来说你要做哪个市场,就要真的把屁股挪过去,而不是把这个市场当成一个锦上添花的增量市场。

  人的思维一定是有惯性的,互联网黑话之所以大行其道,归根结底还是因为惰性、懒、一以贯之、路径依赖。

  一般来说,一家互联网公司的产品、市场、运营是需要了解用户需求的,产品不了解用户会开发出别人不需要的产品,市场不了解用户会导致投放大量预算没有效果,但一般中台的研发是不会去做用户需求访谈的。

  疫情前,他们要求每个月固定一次,中方团队的研发、产品、运营、市场、商务等人员,甚至高管都要跑到目的地和当地人交流,屁股要往目标市场挪。

  小流量主可以把流量批发给国际广告巨头(谷歌或者fb)这样的大流量主。谷歌和fb本身有非常成熟的广告平台,有现成的广告主资源,有可以做智能投放的人工智能系统,有很好的广告效果评估,开发者并不需要养销售团队,专注于产品就好。

  很多小型的出海开发者就是在西二旗后厂村搞一个小团队,国外也没有出过,直接接入国际巨头们的广告系统,躺着赚美元。

  尤其是一些休闲游戏的出海团队,左手买量,右手变现,一边当流量主,一边当广告主。

  中国出海开发者以为新兴市场是一片流量富矿,以为跑过去就可以收割,躺平赚钱。

  国际巨头在新兴市场并没有像在成熟市场投入那么多重视,当然国际巨头也并不是不重视,本质上还是本土化能力的问题。

  如何更有效率地把流量和广告撮合,背后是对本地用户习惯的理解,对本地广告主诉求的理解。

  新兴市场本土广告主做投放的时候预算不会那么大手大脚,他们做投放会更谨慎。

  他们虽然预算少,但是却有很多其他方面的资源,这种单子你接还是不接,国际巨头通常有一套更为严格的标准体系,而且是上市公司,相对来说在新兴市场的反应会僵化很多。

  比如有些流量主开发的品类在东南亚才有,在成熟市场是没有的,国际巨头搞不清楚,等他们反应过来觉得可以搞了,最佳的投放机会已经错过了。

  还有一个问题是,很多国产APP接入国际巨头的广告系统后发现,自己接到的广告很大概率也是另一个国产APP的安装推荐。没有本地广告主,池子里的广告主资源也会竭泽而渔了。

  也有很多大流量主级别的出海产品,他们选择了在工具类产品非常火爆的时候努力做收入、赶紧上个市,然后圈个钱,这其实对拓荒者来说是最有“利”的方案。

  拓荒者茄子科技又一次做基建了,这次是做to B的基建,这个基建本身又是大流量主的一种常规的商业化手段。

  茄子科技另起炉灶,搭建了一个新兴市场的广告联盟,做一个广告批发商。自建了销售团队,攻下了一大批本地的广告主资源。攒“接盘侠”容易,但本地广告主才是真正的细水长流。

  茄子科技下场做基建,解决了“国产应用的广告也是国产应用”的死循环。也把自己的本土化能力赋能到更多的开发者身上。

  在从一个服务网民的公司走向一个网民和开发者双向赋能的公司的路上,茄子科技越跑越远。

  出海开发者在海外如何变现是一个难题,赚到了钱如何把钱装到自己腰包里也是一个难题。

  基础设施总归有人要做的,今天国内电商、新消费品的繁荣生态离不开当初AT两家巨头的支付大战。

  让每一个用户都用上数字钱包,这是看得见的基础设施,看不见的是收款的商家那端。

  茄子科技在B端修的另一个基建设施就是帮开发者做支付服务,做的是PSP(payment service provider)。

  这是一个基础设施建设,因为代表了大量底层的Network,要去通联银行,通联各个钱包,要在各个新兴市场的央行做合规,要在香港的业做合规,也需要有bank在中间做清算。耗时很长,之前也没什么人愿意去做。

  这并不是简单的钱包服务,茄子科技做的多数都是为企业服务的产品。不同的开发者在“钱”这件事上遇到的问题都不一样,茄子提供的是一种解决方案,你需要做清算,给你提供清算服务,需要做聚合支付,给你提供聚合支付的服务。

  无论是工具类的C端产品茄子快传(海外SHAREit),还是茄子科技打造的广告基建、支付基建,这些都可以称得上是新兴市场移动互联网的“四通一平”。

  之所以把工具类产品称为之“路”,是因为用户不可能一直在路上。当然,除非你有房车。

  工具类应用从2010年开始的极度繁荣到现在的普遍日落西山,原因就在于工具类的产品用户粘性始终要低,留存也低。

  茄子快传早期是一个强社交型的工具类产品,是有网络效应的,用户越多迁移成本就越高,原理和微信是一样。人越多,这个工具就越值钱,从这个角度,茄子快传更像是基建里的“空港”,而不是一条高速公路。

  比如我们熟悉的微信本来是一个即时通讯产品,但它现在的模样早已经不太纯粹了,要远远超过通讯这一个功能。

  微信本来是个基建产品,但现在因为有了朋友圈、公号、小程序、九宫格、视频号这些内容,那么就是一座城。用户甚至只需要安装微信这么一个超级APP就够了,这就是“城”的价值。

  茄子造城(内容化)不是生造空中楼阁,而是根据用户真实需求来做,还是本土化能力过于猛了。

  在基建产品茄子快传APP上,其实就已经有“内容”了,而且,针对网络最差的用户,给他放H5游戏,打开就能玩;针对网络稍微好一点的,就给他放runtime游戏,是一个快应用游戏,也不需要下载,但比H5好一点。

  比如YouTube对很多新兴市场的本地语言没有那么重视,所以本土语的视频内容比较少。在流量分发和创作激励上,对刚出来的新兴市场新人更是没有什么扶持。

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